« Les consommateurs recherchent dans la communication corporate des contenus informatifs, éducatifs et inspirants » – Britanny Bon, Responsable Marketing & Communication de La Maison Des Cosmétiques, est notre invitée du mois

Comment un groupe d’entreprises peut-il communiquer par lui-même, sans dépendre de la communication de ses marques ?

Britanny Bon, notre invitée du mois, est Responsable Marketing et Communication du groupe La Maison Des Cosmétiques après l’avoir été pour SLA Paris, marque appartenant à ce groupe.

Elle partage avec nous tous les enjeux d’une communication propre à un groupe et nous explique comment cette communication corporate peut s’intégrer aux différentes stratégies de communication de marque !

Tu es actuellement Responsable Marketing et Communication du groupe La Maison Des Cosmétiques après l’avoir été pour SLA Paris, marque appartenant au groupe.
Quelles différences fais-tu entre la communication d’un groupe et celle d’une marque ?

Je peux souligner 4 différences clés entre la communication d’un groupe et celle d’une marque :

Premièrement, au niveau du positionnement et des objectifs :
Pour le groupe, l’objectif principal est de renforcer la notoriété, l’image de marque et la réputation du groupe lui-même, en mettant l’accent sur ses valeurs, son histoire, sa vision globale et son expertise.
Alors que pour une marque, le positionnement est centré spécifiquement sur la marque elle-même, en mettant en avant ses caractéristiques uniques, ses avantages concurrentiels.

Deuxièmement, le ton et les messages sont adaptés.
Dans la communication B2B du groupe, le ton est davantage professionnel et institutionnel, reflétant l’image d’une grande entité. Les messages mettent l’accent sur la stabilité, l’expertise, la capacité à innover et à évoluer dans l’industrie des cosmétiques.
Pour une marque, orientée vers le B2C, le ton est plus spécifique, plus axé sur les valeurs de la marque, l’unicité de ses produits et l’engagement envers sa clientèle. Les messages se focalisent sur les solutions apportées aux besoins des clients et sur les avantages distinctifs offerts par les produits SLA Paris.

Troisièmement, les canaux de communications sont différents, car ils s’adaptent aux cibles.
Pour promouvoir un groupe, il faut se concentrer sur les canaux institutionnels et B2B de son secteur d’activité : les communiqués de presse, les événements corporate, les relations publiques, ainsi que des canaux numériques tels que le site web du groupe et ses réseaux sociaux professionnels. Pour une marque, les canaux seront plus axés sur les consommateurs et orientés vers le marketing digital : médias sociaux, campagnes publicitaires ciblées, influenceurs, e-mailing, blogs et autres canaux visant à atteindre directement le public cible.

Quatrième et dernier point qu’il faut souligner : l’audience, la cible.
La communication d’un groupe s’adresse davantage à des investisseurs, des partenaires commerciaux, des analystes de l’industrie et des parties prenantes intéressées par le groupe dans son ensemble. L’audience cible d’une marque comme SLA Paris sera principalement constituée des consommateurs potentiels de produits cosmétiques.

Sur quels éléments joues-tu pour unifier ces différentes marques sous un même groupe ?

Je pense que c’est le point le plus complexe pour un groupe : trouver une unité au sein de son portefeuille de marques pour que chacune d’entre elles s’épanouisse. Pour cela, nous nous appuyons sur plusieurs éléments clés chez La Maison Des Cosmétiques.
Tout d’abord, nous avons créé une plateforme de communication globale qui définit les valeurs, la mission, la vision et les objectifs du groupe. Cette plateforme assure une ligne directrice pour toutes les marques du groupe et garantit que leur communication reste alignée avec les principes et la culture globale de La Maison Des Cosmétiques.
Nous encourageons également la coopération et l’échange d’idées entre les différentes marques du groupe, ce qui peut inclure des initiatives de marketing conjointes, des événements communs, des collaborations de produits et d’autres activités qui renforcent les liens entre les marques tout en exploitant leur complémentarité.
Enfin, nous veillons à ce que tous les employés du groupe comprennent l’importance de l’unité et de la cohésion entre les marques. Une communication interne solide contribue à créer une culture commune, à partager la vision du groupe et à favoriser l’engagement des équipes envers l’objectif global.
Grâce à la mise en œuvre de ces stratégies, nous avons réussi à créer un écosystème harmonieux où les différentes marques se soutiennent mutuellement tout en renforçant l’identité et la réputation du groupe La Maison Des Cosmétiques.

Au contraire, quels sont les enjeux pour un groupe d’avoir une communication propre, distincte de ses marques ?

En termes d’image de marque, la communication propre au groupe permet de maintenir une image cohérente et homogène. Cela évite toute confusion pour les parties prenantes quant à l’identité et aux valeurs du groupe dans son ensemble.
Une communication spécifique au groupe offre un contrôle plus granulaire sur la gestion de la réputation. En cas de crise ou de défi, le groupe peut prendre la parole de manière unifiée pour gérer efficacement la situation et protéger sa réputation globale, sans que cela n’impacte directement les marques individuelles.
De plus, la communication du groupe facilite la transmission d’informations clés sur les développements globaux, les changements organisationnels, les investissements stratégiques, etc. Cela permet d’éviter toute surcharge d’information pour les marques individuelles, qui peuvent se concentrer sur leurs messages spécifiques destinés à leurs publics respectifs.
Enfin, la communication corporate cible des publics plus larges, tels que les actionnaires, les analystes financiers, les médias et les acteurs de l’industrie. Cela permet de mettre l’accent sur les réalisations globales, les stratégies de croissance et les performances financières du groupe. Ainsi, en communiquant sur les synergies et les avantages de la collaboration entre les marques, le groupe peut se différencier de ses concurrents. Cela renforce la perception du groupe en tant qu’entité solide et innovante dans l’industrie.

Quels types de contenu viennent chercher les consommateurs dans cette dynamique de communication corporate ?

Les histoires de marque sont certainement le contenu le plus attendu des consommateurs car elles leur permettent de mieux se connecter émotionnellement avec les marques, leurs valeurs et leur mission. Les consommateurs sont friands de contenus inspirants qui mettent en avant des histoires de réussite, de transformation, d’empowerment et de bien-être liées aux produits et aux marques.
Ces dernières années, les contenus éducatifs sont devenus extrêmement importants. Les consommateurs les apprécient car ils leur permettent de mieux comprendre les ingrédients utilisés dans les produits, les bénéfices pour leur peau et leurs cheveux, ainsi que l’impact environnemental et éthique des produits. Les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à l’engagement sociétal des marques. Ils recherchent des contenus qui mettent en évidence les actions et les initiatives du groupe en matière de durabilité et de responsabilité sociale.
En résumé, les consommateurs recherchent dans la communication corporate des contenus informatifs, éducatifs et inspirants centrés sur les valeurs du groupe et de ses marques.

Le groupe La Maison des Cosmétiques et toutes les marques le composant sont destinées aux professionnels de la beauté. Comment vous adressez-vous aux consommateurs finaux de vos produits et aux entreprises intermédiaires qui les commercialisent ?

 Au fil des ans, nous avons développé une approche intégrée, pour nous adresser efficacement à nos consommateurs finaux tout en préservant notre orientation principale vers les professionnels de la beauté.
Nous utilisons principalement les plateformes de marketing digital et les réseaux sociaux pour atteindre les consommateurs finaux de nos marques. Nous créons des campagnes publicitaires ciblées, des contenus exclusifs, des tutoriels, des concours, et des collaborations avec des influenceurs pour susciter l’intérêt et l’engagement de notre audience.
Nos sites marchands sont des pièces majeures de notre stratégie intégrée. Ils sont utilisés pour véhiculer des contenus éducatifs exclusifs. Les consommateurs peuvent trouver des informations uniques sur nos produits, des conseils beauté innovants, des témoignages clients, et des offres personnalisées.
Les messages véhiculés sur nos médias sociaux et nos sites marchands sont tous pensés pour intégrer et toucher les professionnels qui commercialisent nos marques.
Le groupe La Maison Des Cosmétiques a remis l’humain au cœur de sa stratégie de développement. Nos distributeurs deviennent nos ambassadeurs auprès de leurs clients, des parties totalement intégrantes du groupe. Nous leurs fournissons des formations, des webinars thématiques, des échantillons et des informations sur nos produits pour rendre encore plus qualitatif et exclusif leur discours.

Selon toi, la communication corporate joue-t-elle un rôle pour ce type de communication BtoBtoC ?

Aujourd’hui et plus que jamais la communication corporate joue un rôle crucial dans la communication BtoBtoC.
Bien que le principal objectif de la communication BtoBtoC soit de vendre des produits ou des services aux consommateurs finaux, la communication corporate reste essentielle pour établir une image de marque forte et inspirante qui renforce la confiance et la crédibilité auprès des professionnels et des consommateurs.
Une stratégie de communication corporate bien orchestrée renforce l’efficacité de la communication BtoBtoC de chaque marque et contribue à la réussite globale du groupe dans le marché grand public.

Les histoires de marque sont certainement le contenu le plus attendu des consommateurs car elles leur permettent de mieux se connecter émotionnellement avec les marques, leurs valeurs et leur mission.