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Conquérir les réseaux sociaux avec la vidéo

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Conquérir les réseaux sociaux avec la vidéo

Les réseaux sociaux réunissent en 2019 près de 3,4 milliards d’utilisateurs (44 % de la population mondiale). En France, un internaute passe en moyenne 1 h 22 par jour sur un réseau social. Près de 72 % des millennials utilisent les applications Instagram et Snapchat quand 95 % des Gen Z'ers utilisent cette dernière avec 59 % d’entre eux qui ont déjà acheté un produit venant d’une campagne vidéo sponsorisée. À la lecture de ces chiffres, un seul constat : utiliser la vidéo pour animer ses réseaux est une évidence.

Alors quel type de vidéo, pour raconter quoi, sur quel réseau et de quelle manière ? Il est loin le temps où il suffisait d’héberger sa vidéo annuelle sur son site Internet.

L’enjeu, aujourd’hui, est de bâtir votre propre grille de programmes. Avec la multiplicité des plateformes et leurs publics qui diffèrent, les marques se rapprochent d’un groupement de chaînes TV qui réfléchit en termes d’audiences et de cibles en fonction de ses canaux de diffusions. Les habitudes de consommation et les attentes ne sont pas les mêmes d’une chaîne à l’autre. Il en est de même pour les réseaux sociaux (ou RS). On ne va pas sur LinkedIn pour voir des photos de vacances, pas plus qu’on ira sur Instagram pour y découvrir un témoignage marque employeur in extenso de 12 minutes.

Il vous faut donc définir un plan éditorial vidéo qui déterminera :

  • l’usage (ou le non usage) de vos plateformes sociales,

  • la périodicité de publication de vos vidéos,

  • les thématiques abordées,

  • la manière de les traiter.

Par exemple, le groupe d’audit PwC utilise Facebook comme antenne marque employeur, YouTube pour centraliser toutes ses vidéos « offre » à destination des clients, Instagram pour mettre en avant ses experts métiers et ses événements en stories, et Twitter pour relier ses offres à l’actualité économique.

Mais comme toute grille de programmes, le plan éditorial vidéo doit régulièrement être ajusté en fonction de l’évolution des plateformes et de leur attractivité vis-à-vis de vos cibles. Pour vous donner un exemple, Oasis, qui centrait son budget majoritairement sur Facebook ces dernières années, n’y poste plus rien depuis 6 mois [1]. La cause de ce changement ? Les jeunes n’y vont qu’une fois par mois, là où ils y passaient des heures quelques années auparavant. Ne négligez pas non plus les nouvelles plateformes émergentes si c’est pertinent pour votre marque (voir l'exemple de la campagne MAOAM sur TikTok [2]).

Les RS permettent de nouer une relation différente avec votre cible ; mais pour que le dialogue s’installe, il vous faudra créer du contenu qui importe à la cible. Sans contenu adapté, votre plan éditorial ne fonctionnera pas.

Vous devez vous poser la question de la tonalité de chaque contenu vidéo : fun, didactique, informative, engagée, familière, aspirationnelle, etc. Tout est sujet à débat en fonction du réseau social sur lequel le contenu sera publié. Approfondissez vos connaissances sur les plateformes qui vous intéressent. Certains réseaux, comme Instagram, sont intraitables sur le caractère graphique de vos prises de parole, et sont parfaitement adapté au snacking là où d’autres, comme LinkedIn, appellent plus de sobriété et de profondeur dans le contenu.

Nous ne détaillerons pas ici les spécificités techniques de tous les formats vidéos RS, mais sachez qu’aujourd’hui, tous sont à privilégier. Vous vous souvenez sûrement de cette vidéo qui demandait de ne plus filmer en vertical [3]. Eh bien ce cri du cœur n’est aujourd’hui plus d’actualité. En cause, les 95 % des utilisateurs de smartphones qui ne tournent pas leur téléphone pour regarder des vidéos, mais aussi l’apparition des stories qui a démocratisé la vidéo verticale. S’ajoute à cela le format carré, confortable pour des interviews et des news (comme Brut. ou Kombini). Le format 18/9 à du potentiel, même s'il n’a pas encore trouvé pleinement sa place [4]. Le 16/9 reste un incontournable, notamment sur YouTube, pour tous ceux qui restent attachés à une expérience desktop.

Au-delà de la taille se pose la question de la durée. Beaucoup ont estimé que les vidéos sur les réseaux sociaux devaient être courtes pour ne pas être zappées. La réalité est plus complexe que ça. Il n’y a pas vraiment de timing universel parfait. Parfois, un internaute aura besoin d’une vidéo longue qui va au bout d’un sujet (comme pour un unboxing, qui peut durer 5, 10, 15 minutes, voire plus). Parfois, la vidéo devra s’intégrer dans des plateformes où l’utilisateur lit à la vitesse de son scroll, et il faut pouvoir capter son attention en 3 à 6 secondes. Cette variété de formats et de durées se réfléchit dès le plan éditorial vidéo et aura des conséquence à tous les stades de production.

En résumé, pour conquérir les réseaux sociaux avec la vidéo, il faut :

prioriser l’usage de la vidéo sur les réseaux sociaux où une cible est clairement identifiée ;

définir à l’avance un plan éditorial qui fige à moyen terme les thématiques et les types de vidéos à produire ;

respecter ce plan (et l'ajuster intelligemment si besoin) ;

créer un contenu qui compte pour vos cibles ;

multiplier les formats et les durées pour faire vivre vos thématiques dans différents contextes.

[1] https://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/1423170-pourquoi-les-marques-de-food-sont-a-la-diete-sur-facebook/

[2] https://lareclame.fr/fcinq-bilan-tiktok-maoam-218746

[3] https://youtu.be/f2picMQC-9E

[4] https://youtu.be/5gPXZL5UApw

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